بازاریابی با بینشها و پیشبینیهای هوش مصنوعی
بازاریابان انتظار دارند هوش مصنوعی تریلیونها دلار بر کسبوکار و اقتصاد تاثیر بگذارد، با اینحال بسیاری از آنها در درک چیستی و نحوهی بهکارگیری آن در فعالیتهای خود مسئله دارند. کسب و کارها محتاج این نیستند تا از همان ابتدا سراغ پروژههای بزرگ هوش مصنوعی بروند، درعوض نویسندگان بر این باورند که به کارگیری مقدار کمی هوش مصنوعی میتواند تا حد زیادی به افزایش بهرهوری، کارایی و عملکرد یک شرکت کمک کند. آنها پتانسیل فعلی هوش مصنوعی را شرح میدهند و نگاهی اجمالی به آیندهای ارائه میدهند که در آن بازاریابان و ماشینها برای اجرای کمپینهای شخصیسازی شده و پیچیده با سادگی بسیار زیاد متحد میشوند.
این کتاب در سه حوزهی مهم کار فوقالعادهای انجام میدهد:
1: زمینه را برای کسبوکارها فراهم میکند تا هوش مصنوعی را در استراتژی، فناوری و استعدادهای خود بهکار گیرند.
2: مفاهیم بنیادی هوش مصنوعی و زیرگونههای آن را توضیح میدهد: یادگیری ماشین، یادگیری عمیق، هوش مصنوعی محاورهای و موارد دیگر.
3: چارچوبهای بنیادی را برای کسبوکارها ایجاد میکند تا در تحلیل فرصتها، ارزیابی فروشندگان و تامل داخلی در مورد استعدادها، قابلیتها و بلوغ سازمانی خود از آنها استفاده کنند.
در طول مسیر، این کتاب مجموعهای از کاوشهای ساختارمند و عملی در مورد تاثیر هوش مصنوعی بر ساخت برند، توسعه کمپین و طراحی تجربه، تدوین استراتژی، و همچنین برنامهریزی تجاری و نوآورانه ارائه میدهد.
در آینده، ظرفیت یک شرکت برای بهکارگیری هوش مصنوعی به منظور ایجاد تعاملات غنیتر با مشتریان، یکی از قویترین نشانگرهای مزیت رقابتی خواهد بود.
بازاریاب به علاوهی ماشین
اساس کتاب استوار بر این ایده است که هوش مصنوعی دانش و قابلیتهای انسان را افزایش میدهد؛ تا آنجا که آینده چیزی حاصلِ «بازاریاب به علاوهی ماشین است.»
نویسندگان خاطرنشان میکنند که هوش مبتنی بر ماشین، چگونه آهنگ تغییرات در حوزهی بازاریابی را بهصورت تصاعدی شتاب بخشیده است.
بخش عمدهای از دیدگاه نویسندگان در مورد چگونگی افزایش توانایی بازاریابی ما توسط هوش مصنوعی، دربارهی چگونگی درک و فهم ما از مشارکت مصرفکننده نیز صدق میکند. در قلب مفهوم مشارکت مصرفکننده، میل انسان به شخصیسازی بیشتر و کنترل بیشتر در جهانی پیچیده و سرشار از انتخاب قرار دارد. استفاده از هوش مصنوعی در تعامل با مصرفکننده به برندها امکان میدهد تا اختیار عمل را دوباره به مشتری بازگردانند.
استدلال محوری روتزر و کاپوت این است که از این پس، توانایی یک شرکت در بهکارگیری هوش مصنوعی برای ایجاد تعاملاتی غنیتر با مشتریان، بهتنهایی یکی از تعیینکنندهترین شاخصهای مزیت رقابتی آن خواهد بود.
انسانمحور و دادهمحور
کتاب روتزر و کاپوت بر این ایده استوار است که تقویت تعامل با مشتری همواره هم انسانمحور خواهد بود و هم دادهمحور.
نویسندگان معتقدند که وضعیت کنونی هوش مصنوعی میتواند آرمانهای طراحی پیشنگرانه و اینترنت شهودی را به شکلی عینیتر محقق کند؛ همان دو مفهومی که در طول دو دههی گذشته به بحثهای تعامل مشتری جهت دادهاند.
نویسندگان توضیح میدهند که چگونه هوش مصنوعی بینشهای عمیقتری در مورد تجربه و رفتار مصرفکننده نسبت به گذشته ارائه میدهد.
آنها استدلال میکنند که هوش مصنوعی میتواند با توجه به زمینه، فعالیتهای قبلی و عناصر طراحی رفتارهای مصرفکننده را بهطور دقیق پیشبینی کند که خود به بهبود تجربهی مشتریان منجر میشود. این کتاب چارچوبها و ابزارهای کاربردی و ارزشمندی را ارئه میدهد که بازاریابان میتوانند از آنها برای درک بهتر و تعامل عمیقتر با مشتری استفاده کنند.
این ابزارها مجموعهای قوی و نوظهور از معیارها را ارائه میدهد که میتوان آنها را در موارد مختلف به کار گرفت و آزمود؛ از جمله: «مقیاس بازاریاب تا ماشین» که 5 سطح اتوماسیون را طبقهبندی میکند تا کاربران بتوانند بهتر درک کنند که پیشنهادات یک فروشنده چقدر میتواند بر کسبوکار آنها تاثیر بگذارد؛ و «عناصرآمیختهی بازاریابی هوش مصنوعی» که میتوانیم برای تجزیه و تحلیل چشمانداز فناوری فعلی از آن استفاده کنیم.
این ابزارها مجموعهای قوی و نوظهور از معیارها را فراهم میکنند که در موارد مشخص و منفرد قابل آزموناند و شامل این موارد میشوند: مقیاس «بازاریاب به ماشین» که پنج سطح خودکارسازی را طبقهبندی میکند تا کاربران بهتر بفهمند پیشنهادهای یک فروشنده ممکن است تا چه حد بر کسبوکارشان اثر بگذارد؛ و «پنج P هوش مصنوعی بازاریابی»، چارچوبی که میتوانیم با آن چشمانداز فناورانهی کنونی را تحلیل کنیم. در مورد پنج 1P روتزر و کاپوت، برنامهریزی، تولید، شخصیسازی، ترویج و عملکرد، سه مورد مخصوصاً به توسعهی تعامل مشتری مربوطاند: برنامهریزی، شخصیسازی و عملکرد.
برنامهریزی
ایجاد راهبردهای هوشمند مستلزم ترسیم «پرسوناهایی بر اساس نیازها، اهداف، نیتها، رفتارها» و دیگر ویژگیهای مشتریان است. تعامل اصیل و پاسخگو با مشتریان مستلزم آن است که تبلیغکنندگان دریابند مشتریان چگونه با راهبردهای بازاریابی ارتباط برقرار میکنند، ارزیابی کنند که این ارتباطها چگونه ارزش ایجاد میکنند و همزمان با شکلگیری این ارتباطها به مشتریان پاسخ دهند.
شخصیسازی
شخصیسازی با «بهبود تجربهی هوشمند مشتری» به هوش مصنوعی کمک میکند تا هم پیشنهادها و انگیزههای دقیقتر و مناسبتری برای تعامل با مشتریان ارائه دهد و هم محتوای مرتبط تر و گفتوگوهای موثرتری ایجاد کند. هوش مصنوعی نیز از طریق همین تعاملات به یادگیری و بهبود عملکرد خود ادامه میدهد.
عملکرد
عملکرد با «تبدیل داده به هوش» از هوش مصنوعی برای ارزیابی بازده سرمایهگذاری اقدامات مربوط به تعامل با مشتری استفاده میکند. هوش مصنوعی همچنین به شرکتها کمک میکند تا در واکنش به رفتارهای جدید مشتریان ، مانند افزایش علاقه و رضایت آنها، سرمایهگذاری خود را به طرحها و فعالیتهای مختلف اختصاص دهند.
با اینحال، چالش گستردهتر برای متخصصانی که از هوش مصنوعی در تعامل با مشتری استفاده میکنند، این است که تعامل با مشتری مفهومی چند بعدی است و «ابعاد شناختی، عاطفی یا رفتاری مرتبط» را دربرمیگیرد. توانایی هوش مصنوعی در افزایش و تاثیرگذاری بر این تعاملات با نزدیک شدن هوش مصنوعی به محدودیتهای ادراکی انسان تغییر میکند. باید توجه داشت که پیشرفت هوش مصنوعی در حوزهی ادراک انسانی، خطرات اخلاقیای را برای اعتبار و شهرت شرکتها نیز به همراه دارد. کتاب بازاریابی هوش مصنوعی مقدمهای کاربردی، مبتنی بر پژوهشهای گسترده و متکی بر تجربهی عملی است دربارهی اینکه بازاریابان چگونه میتوانند فرصتها و مسیرهای جدیدی را که هوش مصنوعی ایجاد کرده برای تعمیق و ارتقای تعامل با مشتری بررسی کنند.
_______
1, 5P:
1)PRODUCT
2)PRICE
3)PROMOTION
4)PERSONNEL
5)PLACE
منبع:
Diamond.Michael, “Marketing Artificial Intelligence: AI, Marketing, and the Future of Business by Paul Roetzer and Mike Kaput”, Management and Business Review, Vol. 3, No. 1 & 2, Winter and Spring 2023